Page 5 고등학교 마케팅과 광고 브로슈어

마케팅과 광고

4 포지셔닝 3 포지셔닝 맵 SWOT 분석의 마케팅 전략 수립 단계 (3) 집중화 전략 사례 탐구 저가 고품질 전략을 실현한 유통 기업
SWOT 분석을 통하여 경쟁사와 비교했을 때
S-O(강점-기회) 전략
한 개 또는 소수의 세분 시장만을 표적 시장으로 결정하고 노력을 집
W-O(약점-기회) 전략
고객의 마음속에 우리 제품을 어떻게 각인시킬 수 있을까? 포지셔닝 맵은 고객이 중요하게 생각 비싼 포지셔닝 맵의 유용성 어떤 강점과 약점을 가지고 있는지 살피고, 시장 •환경적인 기회를 활용하기 위하여 •전략은 자사의 약점을 극복함으로 세분 시장 1
• 자사 제품이 소비자에게 어떻게 중 투입하여 높은 시장 점유율을 확보하고자 하는 전략이다. 즉, 시장 여
하는 제품의 두 가지 속성[ 가격(비싼, F 인식되는지 보여 준다. 환경의 변화에 따라 어떤 기회가 있고, 어떤 위 •자사의 강점과 시장의 기회를 잘 써 시장의 기회를 활용하는 마케 마케팅 믹스 세분 시장 2 ‘저가격 고품질 전략’의 사례를 통하여 마케팅 전략의 중요성을 알아보자.
자사의 강점을 활용하는 전략.
팅 전략.
A • 자사 제품이 의도한 대로 포지셔 러 부분에 얕게 침투하기보다는 시장의 작은 부분이지만 깊게 침투하고
저렴한), 품질(대중적, 고급)]을 축으로 B 닝이 되었는지 확인하고, 마케팅 협이 따르는지를 살펴 이를 하나의 도표로 작성 결합하여 사업 영역을 과감히 확 •시장 상황이 유리하여 기회는 존 (분유) (아기를 키우는 부모)
재하지만 자사의 핵심 역량이 부
장하는 공격적인 전략.
믹스 전략의 효과를 알 수 있다.
1 포지셔닝의 뜻 자사 제품과 경쟁사 제품의 평가를 나 C E • 소비자가 가장 이상적으로 생각 한다. 그리고 도표를 분석하여 외부 요인과 내부 (예) 시장 기회 선점 전략 / 시장· 족한 경우에 사용. 자 하는 전략이다. 하드 디스카운트 스토어
집중화 전략은 다른 전략에 비하여 위험성이 높다. 표적 시장 내의 기
타낸 것이다. 따라서 포지셔닝 맵은 자 대중적 고급 제품 다각화전략 (예) 핵심 역량 강화 전략 / 전략적 세분 시장 3
하는 제품의 속성을 파악함으로 제휴 사례
사 제품과 경쟁사 제품의 위치를 비교하 D 써 신제품 개발이나 자사 제품의 요인을 결합한 마케팅 전략을 수립한다. 호나 수요가 변하거나 강력한 경쟁자가 등장할 가능성이 있기 때문이다. [그림 Ⅱ-16] 집중화 전략
포지션은 소비자의 마음속에 위치한 자사 제품의 독특한 인식 상태를 말하는 것으 개선 시 목표로 삼을 수 있다.
하나 더 알기 • 자사 제품의 위치와 가까운 경쟁 이때 내부의 강점(S) 요인과 외부의 기회(O) S-T(강점-위협) 전략 W-T(약점-위협) 전략 알디(ALDI)는 현재 18개국에서 9,000여 개의 점포
따라서 많은 기업이 여러 개의 세분 시장에서 활동하고자 한다.
재포지셔닝(repositioning) 로서, 제품이 소비자의 마음속에서 경쟁 제품과 비교되어 차지하는 위치를 의미한다. 면서 기업의 경쟁 상황을 분석하고 새로 자가 누구이며, 얼마나 많은 경쟁 요인을 결합한 전략을 S-O 전략이라고 하며, 내 •환경적인 위협을 극복하기 위하여 •자사의 약점을 보완하면서 환경적 를 운영하는 독일계 슈퍼마켓 체인이다. ‘하드 디스
인 위협을 회피하고 최소화하는
자사의 강점을 사용하는 마케팅
기존의 포지셔닝이 경쟁적 우위를 운 시장을 찾을 수 있는 기회를 제공한 자가 있는지 보여 준다.
상실하였거나 기업이 원하지 않는 그리고 포지셔닝이란 소비자의 마음속에 자사의 제품과 이미지가 우수한 위치를 차 저렴한 부의 강점(S) 요인과 외부의 위협(T) 요인을 결 전략. 전략. 카운트 스토어(hard discount store)’라는 별명대로
방향으로 나타나면 재포지셔닝을 지하도록 자리매김하는 과정을 말한다. 다. 또 분석 기준에 따라 포지셔닝 맵에 [그림 Ⅱ-17] 포지셔닝 맵 합한 전략을 S-T 전략이라고 한다. 또 내부의 약 •시장에 많은 위협 요인이 있지만 •시장의 위협 요인이 존재하는데 싼 가격으로 유명하다. 우리나라에 있는 생활용품 판
그것을 극복할 수 있는 자사 역량
그것을 극복할 만한 역량 부족.
해야 한다. 서 제품의 위치가 달라질 수 있어 유연 이 있는 경우에 취하는 전략. (예) 철수 전략 / 제품·시장 집중 제품별 표적 시장 선정하기 매점 다이소와 비슷하다. 그러나 다이소가 빵이나 과

실천 마케팅
한 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 점(W) 요인과 외부의 기회(O) 요인을 결합한 •현재 시장에서의 치열한 경쟁을 화 전략
2 포지셔닝의 유형 전략을 W-O전략이라고 하며, 내부의 약점(W) 피하여 새로운 시장을 개척하는 자, 음료를 구색 맞추기용으로 진열하는 정도라면 알
포지셔닝 맵을 그릴 때 가장 중요한 것은 지표 선정이다. 즉, 소비자들이 구매 의사 결 다각화 전략을 선택할 수 있음.
요인과 외부의 위협(T) 요인을 결합한 전략을 (예) 시장 침투 전략 / 제품 확충 디는 신선 식품을 주력 상품으로 판매하고 있다.
기업에서는 선택한 표적 시장에서 자사 제품이 경쟁사보다 경쟁적 우위를 누리도록 정을 내릴 때 중요하게 여기는 지표를 선정하여 포지셔닝 맵을 그려야만 이를 기초로 전략 우리나라 치약 시장의 매출 규모는 연간 약 1,200억 원이다. 알디의 매장은 화려하지 않다. 매장의 평균 면적은 알디(ALDI)의 매장
W-T 전략이라고 한다.
하기 위해서 제품의 속성, 소비자의 특성, 제품의 사용 상황, 경쟁 제품과의 비교 등에 제품 개발과 마케팅 전략이 이루어지고, 소비자들에게 선택받을 수 있기 때문이다. 치약 시장의 구도는 LG생활건강, 애경, 아모레퍼시픽 3개사가 분 850m 2 (학교 교실 약 3개 크기)로 미국의 대형 유통 업체 테스코(TESCO)의 약 10분의 1 수준이다. 매
따른 다양한 유형으로 포지셔닝한다. 할하고 있다. 그중 페리오를 앞세운 LG생활건강(35%)이 시장을 장 규모에 비하여 알디는 무척 알차다. 알디가 2013년 전 세계에서 올린 매출액은 643억 유로(약 76조
주도하고 있고, 2080의 애경(22%)과 메디안의 아모레퍼시픽
① 제품 속성에 따른 포지셔닝 기회 및 위협 자사의 강점과 SWOT SWOT 분석으로 (21%)이 추격하는 양상이다. 8,000억 원)이다. 특히 영국과 호주에서는 유통 업계에 돌풍을 일으키며 가파르게 성장해 주목을 받고
가장 일반적으로 사용하는 방법으로 경쟁 제품과는 차별화된 기능적·감각적 편익 톡 톡 마케팅 기업의 이미지 전략과 포지셔닝 요인 파악 약점 파악 매트릭스 작성 마케팅 전략 수립 최근 입속 건강에 관심이 많아지면서 치약 시장은 일반 치약과 있다.
[그림 Ⅱ-8] SWOT 분석의 마케팅 전략 및 수립 단계 기능성 치약 시장으로 나누어졌다. 기능성 치약은 잇몸 케어, 치 알디의 영국 시장 점유율은 2013년에 4.8%를 기록하였다. 이는 7년 전에 비해 두 배가 증가한 수치
이나 속성의 차별점을 소비자에게 인식시키는 방법이다. 종이 걸림이 없는 복사기와
“건강한 물 공급, 스마트 물 관리로 더욱 행복한 세상을 만들겠습니다.” 석 케어, 미백 치약으로 구분된다. 따라서 각 기업들은 고객 관심 다. 2011년 이후부터는 매년 30%를 웃도는 높은 성장세를 기록하고 있다. 테스코, 아스다(ASDA), 세인
같은 제품이 여기에 속한다. 모든 사람이 마음 놓고 마실 수 있는 건강한 수돗물 공급을 위하 톡 톡 마케팅 뭉쳐야 산다 - ‘페어링 마케팅’ 분야에 따라 제품에 특정 기능을 부여하여 표적 시장을 세분하고 즈버리(Sainsbury’s), 모리슨(Morrisons) 등 영국 유통 업계 ‘빅 4’의 점유율이 하락세에 접어든 것과 대
여 ICT 기반의 스마트 물 관리를 실현하겠습니다. 또한 누구나 깨끗하 있다.
② 소비자의 특성에 따른 포지셔닝 표적 시장에 따른 다양한 종류의 치약
고 안전한 물 서비스를 누릴 수 있도록 도서 지역 해수 담수화 시설 페어링이란 ‘짝을 이루다’라는 뜻으로 서로 잘 어울리는 두 가지 이상의 제품을 짝 예를 들면 평소 잇몸 건강을 챙기려는 40~50대 성인들과 치 조된다.
자사 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 소비자에게 인식시키는 방법이다. 접 을 짓는 것을 말한다. 제품을 사용할 때 떠오르는 상황이나 소비자들의 욕구, 그리고
운영, 농어촌 미급수 지역 광역 상수도 직접 공급을 실시하여 국민 물 주 질환을 예방하려는 젊은 소비자를 대상으로 잇몸 케어 중심의 치약을 표적 시장으로 선정하고, 입 냄새나
대 업무가 많은 비즈니스맨을 위한 숙취 해소 음료, 아침 출근 준비에 바쁜 직장인을 복지도 실현해 나가겠습니다. 함께 사용하는 제품 등을 파악해 이를 제품과 연결 짓는 페어링 마케팅은 차별화된 충치 예방에 신경을 쓰는 소비자를 대상으로는 치석 케어 제품을 표적 시장으로 선정하고, 젊은 층을 대상으로 •출처: 즈니스워치 2015. 3. 18.
지구촌 물 문제 해결에도 앞장서 나가겠습니다. 아울러, 소외된 이 브랜드 이미지를 강조할 수 있는 장점을 가지고 있다. 는 미백 치약을 표적 시장으로 선정하고 있다.
위한 식사 대용 컵라면 등이 특정 사용자를 위한 포지셔닝의 예이다. 한국수자원공사
웃과 지역 사회를 위한 사회적 책임을 다하기 위하여 다양한 사회 공 와인 업계에서 시작되어 가전, 주류, 가구 업계에서도 뜨겁게 떠오르고 있는 페어링
③ 제품의 사용 상황에 따른 포지셔닝 헌 활동, 중소기업과의 동반 성장에도 앞장서 국민 여러분께 신뢰받고 사랑받는 공기업이 되겠습니다. 마케팅의 사례를 소개한다. 잇몸 건강 치약 치은염, 치주질환, 40~50대 성인 고객 1. 전략의 배경 분석하기
향긋한 커피와 달콤한 디저트의 조합은 남녀노소 누구나 사랑하는 단짝이다. 특히 여 커피와 케이크의 페어링
종이 걸림이 없는 복사기 제품이 사용될 수 있는 상황을 제시하여 소비자들에게 인식시키는 방법이다. 기업 성들은 집에서 커피를 마실 때에도 작은 비스킷 하나라도 곁들여 카페에서 먹는 기분을 느끼고 싶어 한다. 이러한 디저트 문 ■알디의 마케팅 전략에는 어떤 경영 원칙이 들어 있을까?
위의 내용은 한국수자원공사의 경영 이념이다. 이 회사는 깨끗한 물 공급과 세계 최고 물의 관리 기업이라는 이미지로 포 치석 케어 치약 입 냄새, 충치 예방 관심 고객
체 임직원의 해외 연수 프로그램을 미리 만들어 제시하는 여행사의 패키지 여행 상품 알디의 경영 원칙은 ‘단순하게 경영하라’이다.
지셔닝하기 위한 전략을 추구하고 있다. 화가 하나의 소비 문화로 정착된 트렌드를 파악하고 ‘홈 카페족’을 겨냥한 쿠킹 클래스’는 소비자들의 많은 인기를 끌었다.
등이 여기에 속한다. 헬스와 웰빙 부문 선도 기업 필립스 코리아는 국내 최대 식품 기업인 CJ제일제당과 함께 ‘나만의 스위트 홈 카페 만들기’ ‘쿠 미백 치약 희고 깨끗한 치아를 원하는 고객 대형 슈퍼마켓에서 판매되는 품목의 4분의 1은 한 달에 한 개 이상 팔리지 않는다고 한다. 하지만 많은
킹 클래스’를 6회에 걸쳐 개최하였다. 그중 하나로 진행된 ‘집에서 즐기는 향기로운 커피와 핑거 푸드’ 클래스는 단짝인 커피와 대형 슈퍼마켓은 2만여 개가 넘는 품목을 관리하면서 허덕이고 있다. 이에 비해 알디는 수십 년 동안 판매
④ 경쟁 제품에 따른 포지셔닝 활동 렌터카 업체인 에이비스(Avis)가 경쟁사인 헤르츠(Hertz)를 상대로 내건 광고 전략 문구를 보고 경쟁사 및 경쟁 제품 디저트를 함께 배울 수 있어 큰 호응을 얻었다. 원두 본연의 맛과 향이 풍부해 가을과 더욱 잘 어울리는 ‘파드 커피’와 이를 활 품목을 600개로 제한해 왔다.
을 이용한 기업 이미지 포지셔닝의 사례를 찾아보자.
경쟁 제품과 자사 제품을 비교해 보여줌으로써 자사 제품의 강점을 소비자들에게 용한 ‘마롱 크림을 올린 에스프레소 곤파냐’와 디저트 ‘헤이즐넛 티라미수’를 직접 만들고 즐길 수 있는 시간을 마련했다. 1. 자신이 사용하는 치약은 어떤 범주에 들어가는지 제품명과 제품의 특징을 기준으로 분석해 보자. 매출 추이를 알기 위한 통계 자료 산출도 매일 하지 않고 한 달에 한 번 또는 분기에 한 번 정도로 최소
인식시키는 방법이다. 타사에 비해 건더기가 크다는 것을 강조한 즉석카레 ‘레또’와 “우리는 2등입니다. 그래서 더욱 열심히 노력합니다. (We're number two, so we try harder.)” •출처: 스포츠조선, 2015. 1. 27. 화한다. 매출 추이는 시간을 두고 나중에 보아도 큰 문제가 없다고 생각하고, 그러다 보니 다른 일을 할 여
2. 치약 제품을 중심으로 표적 시장에 맞추어 브랜드를 찾아 발표해 보자.
활동 주변에 있는 편의점의 진열대에서 페어링 마케팅 전략이 실현된 제품들을 찾아보자. 유가 생긴다는 것이다.
식사 대용 컵라면 기지국이 많다는 것을 강조한 이동통신 광고 등이 이 유형에 속한다.
70 Ⅱ . 마케팅 전략 2. STP 전략 71 1. 마케팅 전략의 개념 57 2. STP 전략 6986 Ⅱ . 마케팅 전략
본문 톡톡/실천 마케팅/사례 탐구
내용을 쉽게 이해할 수 있도록 이미지 자료와 함께 • 톡톡 마케팅: 학습 내용과 연계, 최신 마케팅 사례를
구조화·도식화하고, 용어 설명과 ‘하나 더 알기’ 제시하여 곧바로 생각하고 활동 학습을 할 수 있도록
코너를 통해 학습에 도움이 되는 추가 자료를 제시 하였습니다.
하여 자기 주도적 학습이 가능하도록 하였습니다. • 실천 마케팅: 우리 주변에서 볼 수 있는 다양한 마케
팅 사례를 제시, 실행해 봄으로써 실무 능력을 키울
수 있도록 하였습니다.
• 사례 탐구: 다양한 마케팅 사례를 추가적으로 제시하
였습니다.
중단원 최근 소비 성향에 맞는 마케팅 방법 조사 및 발표하기 중단원 마무리
수행 활동
조사 및 발표하기(○개인 ●모둠) 마케팅 통계 조사 과정에 1. 마케팅 통계 조사의 중요성을 써 보자. (p.75)
대해 어떤 지식을 갖게
수행 안내 제시된 사례를 읽고 소비 성향에 맞는 마케팅 방법을 찾아보자. •새로운 마케팅 기회 발견
되었나요?
•
그린 소비자를 겨냥한 마케팅 •
그린 소비자는 환경 친화적 소비자라는 용어
로도 쓰인다. 그린 소비자는 첫째, 환경의 가치를
중요하게 생각하며, 개인의 소비가 공적인 영역 2. 마케팅 통계 조사의 절차를 서술해 보자. (p.76)
에 미치는 영향을 고려한다. 또 그린 소비자는 자 조사 문제의 정의 마케팅 통계
신의 구매력을 사용하여 사회에 긍정적인 변화를 조사 설계
일으키려고 노력하는, 사회적 책임 의식이 강한
소비자이다. 3. 마케팅 조사 유형에 대하여 정리해 보자.
둘째, 누구보다도 환경 보호에 관심이 많으며 (p.78)
자신의 노력이 사회 문제 해결에 도움이 된다는 강한 신념을 가지고 있다. 또한 환경 문제를 유형 특징
해결할 수 있는 구체적인 지식을 가지고 있으며, 자기에게 일어난 일의 원인이 자기 자신에
게 있다고 믿는 능동적인 사람이 많다. •조사 문제가 잘 알려지지 않은 경우 사용
(1) 탐색 조사 •
•
•가장 널리 이용함
(2) 기술 조사 •특정 집단의 특성을 묘사함
준비하기
수행 팁 •
그린 소비와 마케팅을 참고하여 다 위 사례를 참고하여 소비자의 소비 성향에 맞는 제품을 찾아보자. •판매에 미치는 영향의 인과 관계 규명
양한 형태의 소비 성향에 맞는 마 (3) 인과 조사 •
케팅 방법을 조사해 본다.
실행하기
선택한 제품이 전개하는 마케팅 전략은 무엇인지 조사하여 특징을 적어보자. 성찰해 봅시다 학습한 내용을 얼마나 이해했는지 평가하고 성찰해 보자.
이해도
평가 기준
예 아니요
1. 마케팅 통계 조사의 중요성을 설명할 수 있다.
2. 마케팅 통계 조사를 유형별로 분류할 수 있다.
3. 마케팅 통계 조사의 목적을 규정할 수 있다.
4. 마케팅 조사 설계를 실행할 수 있다.
수행 팁 발표하기
각 모둠은 다양한 소비 성향에 맞 5. 자료의 종류를 구분하여 통계 조사 설문지를 작성할 수 있다.
는 마케팅 방법을 조사하여 조별로 마케팅 방법을 평가하고 그 결과를 발표해 보자.
특징과 전망을 발표한다. 성찰 내용
88 Ⅱ . 마케팅 전략 3. 마케팅 통계 조사 81
수행 활동/중단원 마무리
• 중단원 수행 활동: 중단원에서 학습한 내용을 실습, 조사, 토의,
발표 등 다양한 형태의 수행 활동을 통해 학생의 자기 주도적
학습 능력 및 실무 능력을 키울 수 있도록 하였습니다.
• 중단원 마무리: 중단원의 주요 핵심 내용을 직접 적어 보면서
자신의 학습 성취도를 점검할 수 있도록 하였습니다.
대표 저자 권주형 김진경 (현) 공주대학교 경영학과 외래 교수
공주대학교 경영학과 졸업
(현) 광명경영회계고등학교 교사
공주대학교 일반대학원 전자상거래학 석사
공주대학교 사범대학 상업정보교육과 졸업
공주대학교 일반대학원 경영학(마케팅) 박사
공주대학교 일반대학원 경영학(국제경영) 석사
충북대학교 일반대학원 경영학(마케팅) 박사
숭실대학교 벤처중소기업대학원 겸임 교수