Page 146 고등학교 기업과 경영 교과서

2 마케팅의 과정

마케팅 과정은 기업이 제품이나 서비스를 만들기에 앞서 고객 욕구 조사와 시장
을 분석하고, 고객 지향적 마케팅 전략을 설계하며, 목표 고객을 대상으로 마케팅
믹스(Marketing Mix)와 같은 통합적 마케팅 프로그램을 개발하고, 고객 가치와 고

객 만족을 창출하는 고객 관계 관리를 구축한다. 마지막 단계에서 기업은 강력한 고
객 관계를 대가로 이윤을 창출하여 기업 가치를 보상받는다.

고객을 위한 가치 창출과 고객 가치 창출의
고객 관계 구축 대가로 기업 가치 획득

고객 욕구의 고객 지향적 통합적 마케팅 수익성 있는 고객에게서 Plus 학습
이해와 시장 마케팅 전략 프로그램 고객 관계 관리 기업 가치 다양한 마케팅 방법
분석 설계 개발 구축 획득 ① 비차별적 마케팅: 세분 시장
의 차이를 무시하고 하나의
제공물로 전체 시장을 공략하
[그림 Ⅲ-30] 마케팅의 과정
는 마케팅 전략
② 차별적 마케팅: 세분 시장을
3 마케팅 관리 전략의 개념 표적 시장으로 삼고, 이들 각
시장에 독특한 제품을 제공하
는 마케팅 전략
기업이 고객 지향적 마케팅 관리 전략을 수립하기 위해서는 시장 세분화와 목표 ③ 집중적(틈새) 마케팅: 기업의

시장 선정, 그리고 포지셔닝을 결정해야 한다. 그 다음에 마케팅 관리 전략을 실행 마케팅 역량을 하나의 세분 시
장에 집중하는 마케팅 전략
하기 위한 통합적 마케팅 프로그램의 개발을 통해 고객 가치를 전달함으로써 마케 ④ 미시 마케팅: 특정 개인이나
지역의 기호를 만족시키기 위
팅 목표를 실현하는 것이다. 마케팅 믹스는 목표 시장 내에 강력한 포지션을 구축하 해 제품이나 마케팅 프로그램
을 맞추는 마케팅 전략
는 데 활용하는 전술적인 마케팅 도구의 집합이다.

전체 시장을 욕구, 특성, 구매 행동 등에서 비슷한 구매자
시장 세분화  화장품 시장을 젊은 여성, 중년 여성, 남성 등
집단으로 나누는 것을 말하며, 세분 시장별로 서로 다른
(Market Segmentation) 으로 구분
제품이나 마케팅 전략을 세워야 함.
각 세분 시장의 매력도를 평가한 후 가장 많은 이익과 고
STP 표적 시장 선정
객 가치를 창출하고, 이를 계속 유지할 수 있는 하나 또는  세분 시장 중 중년 여성을 목표 고객으로 선정
전략 (Market Targeting)
그 이상의 목표 세분 시장을 선택함.
목표 세분 시장의 소비자들 마음속에 자사 제품을 경쟁사
포지셔닝
제품과 비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에  중년 여성을 대상으로 고급 화장품 방문 판매
(Positioning)
자리 잡도록 하려는 노력을 말함.
고객의 욕구를 만족시키는 제품 설계하기(다양성, 품질,  고급스러운 포장 및 고품격 쇼핑백, 전매장 상
제품(Product)
디자인, 특징, 브랜드, 포장, 서비스 등) 품 교환 서비스
 신제품의 빠른 시장 진입을 위한 중저가 정책,
제품 가격 책정하기(가격 결정, 할인, 공제, 지불 기간, 신
마케팅 가격(Price) 고소득 층 고객 대상 고가 정책, 현금 할인 정
용 판매 등)
믹스 책, 묶음 가격 정책 등
(4P) 사람들이 구매할 수 있는 장소에 제품 유통하기(유통 경  자사 제품 취급 점포 확대 및 축소 정책, 프랜
유통(Place)
로, 상품 구색, 위치, 재고, 운송, 물류 등) 차이즈 확대 등
 온라인 이벤트, 쿠폰·판촉물·샘플 증정 행사,
촉진(Promotion) 제품 촉진하기(광고, 인적 판매, 판매 촉진, 홍보 등)
경품 행사, 마일리지 제도 등
[그림 Ⅲ-31] STP 전략과 마케팅 믹스 전략

144 Ⅲ. 기업의 부문별 활동

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