Page 152 고등학교 기업과 경영 교과서

2 가격

소비자들이 원하는 제품이나 서비스를 얻기 위하여 지불하는 적절한 대가를 가격
(Price)이라고 한다. 가격 전략은 즉각적인 효과를 낼 수 있는 마케팅 전략이다.

(1) 가격 결정 시 고려 요인

제품이나 서비스의 가격은 수요를 만들 수 가격 하한선 가격 상한선
다른 내·외부 고려 요인
있는 가장 높은 가격과 이익을 얻을 수 있는 제품 원가 고객의
마케팅 전략, 마케팅 목 가치 인식
가장 낮은 가격 사이에서 결정된다. 기업은 표, 마케팅 믹스 시장과
(이 이하의 가격에서는 수요의 성격, 경쟁사의 (이 이상의 가격에서는
가격의 상한선과 하한선 사이에서 내・외부 이익이 실현되지 못함.) 전략과 가격 수요가 존재하지 않음.)
적인 요인을 고려해서 가격을 책정한다.
[그림 Ⅲ-37] 가격 결정 시 고려 요인
(2) 가격 결정 방법

가격 결정 방법에는 원가 기반, 수요 기반, 경쟁 기반 등의 접근 방법이 있다.

원가 기반 제품 원가에 이윤 폭을 더하여 가격을 정하는 것 Plus 학습
가격 책정의 목적
소비자가 제품에 기꺼이 지불하고자 하는 가격을 추정하고, 여기서 원하는 이
수요 기반(목표 원가) •목표 이익이나 투자 수익 달
익 폭을 차감하여 제품을 디자인하는 것
성하기
경쟁자들이 무엇을 하는지에 기반을 두고 경쟁자의 가격보다 높거나 낮은 수준 •소비자 끌어모으기
경쟁 기반 •시장 점유율 높이기
에서 결정하는 것
•이미지 만들기
[그림 Ⅲ-38] 가격 결정 접근 방법 •사회적인 목적 추가하기

(3) 가격 전략

가격 전략에는 신제품 가격 전략과 가격 조정 전략 등이 있다. Plus 학습
할인 가격
① 신제품 가격 전략 •현금 할인: 금액 할인
•수량 할인: 수량을 더 주는 것
신제품 가격 전략은 상층 흡수 가격 전략과 시장 침투 가격 전략으로 구분된다. •기능적 할인: 중간상 할인
•계절 할인: 비수기 할인

상층 흡수 신제품 개발 초기에는 가격 민감도가 낮은 고소득 소비자층을 상대로 고가격을 책정 심리적 가격 전략
가격 전략 하였다가 이들의 구매가 감소하기 시작하면 가격에 민감한 일반 소비자층을 표적으 ① 권위 가격: 가격을 높게 책정
로 가격을 인하하여 단계적으로 이익을 극대화하는 전략
② 관습 가격: 일정한 가격 유지
시장 침투 ③ 유인 가격: 저가의 품목으로
신제품의 가격을 낮게 책정하여 빠른 속도로 시장에 깊이 침투하는 것으로, 많은 수
가격 전략 유인
의 구매자를 신속하게 끌어들여 높은 시장 점유율을 확보하기 위한 전략 ④ 단수 가격: 단수로 가격 설정
 990원, 9,900원
[그림 Ⅲ-39] 신제품 가격 전략의 구분

② 가격 조정 전략

가격 조정 전략은 기업이 기본 가격을 정한 후에 여러 가지 상황적 요인에 따라 촉진 가격 전략
•현금 리베이트
가격을 조정하는 전략이다. 할인과 공제, 세분 시장별 가격 전략, 심리적 가격 전략, •특별 행사 가격
•쿠폰 가격 할인
촉진 가격 전략 등이 이에 해당한다. •보증 기간 연장

150 Ⅲ. 기업의 부문별 활동

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