Page 140 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 촉진 활동의 중요성

기업이 마케팅에 성공하기 위해서는 고객의 욕구를 충족시켜 주는 좋은 제품을 만
들고, 적절한 가격을 책정하는 것만으로는 충분하지 않다. 자사의 좋은 제품을 현재
또는 미래의 고객들에게 알려서 구매하고 싶은 욕구가 생기도록 설득할 수 있어야 한

다. 기업의 목적을 달성하기 위해 기업의 이해 관계자들에게 제품이나 서비스를 어떻
게 알릴 것인가에 대한 전략 수립은 기업의 매출과 직접 연결되기 때문에 매우 중요

하다.

3 촉진 활동의 대상과 활동 효과

기업이 효과적인 촉진 활동을 수행하기 위해서는 먼저 메시지 전달의 대상이 되는

청중이 누구인지를 명확히 파악해야 한다. 촉진 활동의 대상이 되는 청중을 표적 청
중이라고 한다.

더
하나 알기
(1) 표적 청중
표적 청중의 특징
기업이 선택하는 표적 청중은 대부 표적 청중은 제품의 잠재적 구매자나 현재 사용자들로서 직접 구매 의사를 결정하
분 기업의 제품이나 서비스를 소비
할 것으로 예상되는 가상의 고객이 거나 의사 결정에 영향을 줄 수 있는 사람이다. 표적 청중은 개개의 소비자들일 수도
라고 할 수 있다. 이들은 대부분 구
매 행동에서 고관여 구매 행동, 즉 있고 집단일 수도 있다.
많은 관심을 나타내는 구매 행동을
보인다. (2) 표적 청중의 결정

표적 청중의 결정은 의사 전달자가 어떤 메시지를 어떻게 전달할 것이며, 언제, 어디

서, 누가 메시지를 전달할 것인지를 결정하는 데 큰 영향을 준다.

(3) 표적 청중의 반응과 결정

표적 청중이 결정되면 기업은 촉진 활동을 통하여 표적 청중들로부터 자신들이 목
표로 하는 반응을 이끌어 내야 한다. 기업이 원하는 반응은 결론적으로 표적 청중이

구매를 결정하는 것이다.
표적 청중은 기업의 촉진 활동을 접하면 반응을 보인다. 표적 청중이 촉진 활동을

접했을 때 나타내는 반응을 단계적으로 정리하면 다음과 같다.

인식 지식 호감 선호 확신 구매

[그림 Ⅲ-30] 촉진 활동의 효과 단계 모형

138 Ⅲ. 마케팅 믹스 전략