Page 158 고등학교 마케팅과 광고 교과서

3 광고의 목적과 목표

목적과 목표 광고의 목적(objective)과 목표(goal)라는 용어는 흔히 같은 뜻으로로 쓰인다. 그
• 목적: 폭넓은 목표 또는 바람직한 러나 엄밀히 말하면 다음과 같이 구분할 수 있다.
결과. 변화가 거의 없이 해를 거
듭해 계속되는 것이다.
• 목표: 기간과 단계에 따라 구체 (1) 광고의 목적
화한 목적. 예를 들어 ‘2016년 A
제품의 시장 점유율 65% 달성’과 광고의 목적은 마케팅 목표를 달성하는 데 있다. 일반적으로 광고를 통해서 소비자
같은 형태로 구체적으로 제시된
다. 에게 제품이나 기업 또는 브랜드 이미지 등을 알리고 장점을 강조하여 호의적인 태도
를 형성하도록 하는 것이 광고의 목적이다. 자사의 제품이나 브랜드에 호의적인 태도

를 가진 소비자는 차후에 자사의 제품을 구매할 확률이 높아진다.

(2) 광고의 목표

광고의 목표란 광고주가 광고 캠페인을 통하여 구체적으로 달성하고자 하는 바를

말한다. 수립된 목표에 따라 이후 다양한 전략 및 전술 관련 의사 결정이 좌우된다.
광고의 목표는 광고의 목적을 달성할 수 있게 해야 하며, 이를 위하여 누구에게, 무엇
을, 언제, 어떻게, 얼마나 전달할 것인가를 세부적으로 결정해야 한다.

[표 Ⅳ-1] 광고의 목표와 결정 내용

세부 광고 목표 결정 내용
누구에게 표적 소비자는 누구이며, 몇 명일지 추정
무엇을 광고 메시지 결정

언제 광고 시기(계절, 기간, 시간대) 결정
어떻게 광고 매체(TV, 라디오, 인쇄, 인터넷, 옥외 등) 선택
얼마나 광고 횟수 결정

(3) 광고 목표의 유형

광고는 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 분명하고 정확한 목표 설정이 중요하다.

광고의 목표는 정보적・태도적・행동적 3가지 주요 목표 유형이 있다.

정보적 태도적 행동적
목표 목표 목표

브랜드(기업) 인지도 브랜드 태도
시용 구매, 반복 구매
편익의 지식 브랜드 선호도·충성도

[그림 Ⅳ-3] 광고의 주요 목표 유형
156 Ⅳ. 광고