Page 249 고등학교 마케팅과 광고 교과서

4 서비스 마케팅의 특징

서비스 마케팅의 특징은 서비스의 특징을 이해함으로써 알 수 있다.

(1) 무형성

무형성은 서비스의 기본적인 특성이다. 말 그대로 형태가 없다는 것이다. 실체를
보거나 만질 수 없다는 객관적 의미와 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어
떤 서비스인지 상상하기 어렵다는 주관적 의미를 모두 포함하고 있다.

(2) 비분리성

서비스의 비분리성은 서비스의 생산과 소비를 구분지어 생각하기 어렵다는 뜻이
다. 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 서비스 제공자에 의하여 생산되며 동

시에 고객에 의하여 소비된다. 고객이 서비스 생산 과정에 참여하는 경우도 많다.

(3) 이질성
서비스의 이질성은 한 고객에게 제공한 서비스가 다음 고객에게 제공하는 서비스

와 같지 않을 수 있다는 뜻이다. 또한 서비스는 가변적이기 때문에 규격화나 표준
화가 어렵다.

(4) 소멸성

서비스는 보관이 곤란하며, 한번 생산된 서비스는 소비하지 않으면 곧바로 소멸되
는 특성이 있다. 예를 들어 비행기는 좌석이 다 차지 않았다 하더라도 이륙하는 순간
빈 좌석의 항공 서비스는 그대로 사라져 버리는 이치와 같다. 이 때문에 서비스 산업

에서는 공급과 수요를 적절히 조절하는 것이 무엇보다 중요하다.

[표 Ⅵ-1] 서비스 특성에 따른 문제점과 대응 전략

서비스 특성 문제점 대응 전략
•특허로 보호받기 어렵다. •실체적 단서를 제공하라.
무형성 •진열하거나 설명하기가 어렵다. •구전 활동을 적극 활용하라.
•가격 설정의 기준이 모호하다. •기업 이미지를 세심하게 관리하라.

•서비스 제공 시 고객이 개입한다. •직원의 선발 및 교육을 세심하게 고려하라.
비분리성
•집중화된 대규모 생산이 어렵다. •고객 관리를 철저히 하라.
이질성 •표준화와 품질 통제가 어렵다. •표준화 또는 개별화 전략을 시행하라.
•수요와 공급이 조화를 이루게 하라.
- 예약 시스템을 활용하라.
소멸성 •재고로 보관하기 곤란하다.
- 성수기와 비성수기의 가격을 차별화하라
- 비성수기 판매 촉진을 위한 노력을 하라.

1. 서비스 마케팅의 개념 및 종류 247