Page 147 고등학교 마케팅과 광고 교과서

실천 마케팅 마케팅 사례별 성공 요인과 실패 요인 분석하기

다음은 세계 최고의 놀이공원 기업인 디즈니랜드의 마케팅 실패와 성공 사례이다.

월트디즈니사는 1992년 파리에서 동쪽으로 32km 떨어진 곳에
유럽 최초의 디즈니랜드를 개장할 계획을 세우고 있었다. 공원
에서 차로 6시간 걸리는 거리 내에 1억 명 이상의 사람이 살고
있었다. 그래서 회사의 경영진들은 유로 디즈니(Euro Disney)는
크게 성공할 것이라고 확신했다. 그러나 그들의 확신은 완전히
빗나갔다.

월트디즈니 파리
마케팅 전략의 실패
월트디즈니사는 마케팅 전략을 유럽인에 맞추지 않고 글로벌 전략에 주력하였다. 특히 직원들이 회의를 할
때 모두 영어를 사용하도록 요구했다. 제품 및 서비스 판매에서는 방문자 대부분이 점심이나 저녁 식사 시간에
술을 곁들이는 문화에 익숙한 사람들임에도 공원 내에서 술을 팔지 못 하도록 했다. 또한 촉진 부문에서 많은
전시물과 놀이 기구들에 지역적 테마가 없었다. 이렇게 유로 디즈니랜드는 미국 디즈니랜드와 똑같아서 유럽인
들에게 인기를 끌지 못했다.

마케팅 전략의 수정
1994년까지 심각한 손실을 본 후 유로 디즈니랜드는 지역적 기호에 어필할 수 있는 마케팅 전략을 수립하였
다. 놀이공원의 이름을 디즈니랜드 파리(Disneyland Paris)로 변경하고 동화 속 캐릭터의 지역적인 기원에 중점
을 두기 시작했다. 유럽의 특유한 인기 거리를 반영하고, 고용자들의 행동을 지배하던 규칙과 규제들을 급진적
으로 바꾸었으며, 주류 판매를 포함한 놀이공원에서 제공하는 서비스에 지역적인 기호를 반영했다.
디즈니랜드 파리의 수익은 늘어나기 시작했다. 월트디즈니사는 새로운 지역 중심 전략을 실행하면서, 미국에
서는 잘 운영되어도 해외 시장에서는 힘을 발휘하지 못할 수도 있다는 것을 깨닫게 되었다.

● 위 사례를 참고하여 자신이 관심을 가지고 있는 산업에서 마케팅에 성공한 기업의 성공 요인을 찾아보고,
실패한 기업의 실패 요인을 찾아 정리해 보자.

●자신이 마케터라면 동일한 현장에서 어떤 마케팅 전략을 수립할 것인지 정리해 보자.

4. 촉진 전략 145