Page 171 고등학교 마케팅과 광고 교과서

3 광고 메시지 집행

광고 메시지 집행이란 무엇일까?

1 광고 메시지 집행의 이해

광고 메시지 집행이란 작성된 광고 메시지를 누구에게, 언제, 어떻게, 얼마나 전달할 하나 알기
더
것인가를 결정하여 실행하는 것이다. 이를 위해서는 표적 소비자의 특성을 이해하는 광고 예산 결정에 영향을 주는 요인
광고 예산은 시장 점유율, 광고 빈
것이 중요하다. 도, 경쟁 수준, 제품 수명 주기 단계,
제품의 차별성 등을 고려하여 책정
표적 소비자의 특성을 이해함으로써 어떤 내용으로 광고 메시지를 만들고, 어떤 매 한다.
체에, 언제, 얼마만큼 광고를 실행해야 하는지를 알 수 있다.

표적 소비자의 특성을 파악하기 위해서는 STP 전략 수립 시 실시한 시장 세분화를
통해 수집한 세분 시장 프로파일링 자료를 활용한다. 표적 시장으로 선정된 소비자들
이 표적 소비자가 된다.

또, 광고 메시지를 집행하기 위해서는 광고에 얼마만큼의 비용을 지출할 것인지를
결정해야 한다. 이를 광고 예산 결정이라 한다.
광고 예산을 결정하는 방법을 선택할 때에는 자사의 능력, 매출액, 광고 목표, 광고

경험, 경쟁자 등의 요소를 고려한다.

매출액 비율법 매출액의 일정 비율을 광고비로 책정하는 방법

경쟁사가 광고 예산을 얼마만큼 쓰는지를 고려하여 비슷한 수준으로 광고 예
경쟁사 기준법
산을 책정하는 방법

기업이 해당 브랜드에 쓸 수 있는 예산이 어느 정도인가를 먼저 파악하고 가
가용 예산법
능한 범위 안에서 광고 예산을 책정하는 방법

광고의 목표를 명확히 세우고, 이 목표를 달성하기 위한 작업을 구체적으로
목표 및 과업 기준법 판단한 뒤, 구체적인 작업을 수행하는 데 필요한 비용을 합산하여 광고 예산
을 책정하는 방법

과거 동일한 제품 또는 유사한 제품의 광고 집행 경험에 비추어 광고의 효과
임의 할당법
를 고려하여 예산을 책정하는 방법

[그림 Ⅳ-8] 광고 예산 결정 방법
2. 광고 메시지 개발 169