Page 167 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 광고 메시지 작성의 실제

광고 메시지는 어떻게 만들어질까?

1 광고 아이디어의 발상 요건

광고의 목적에서 벗어나는 아이디어는 좋은 아이디어라고 할 수 없기 때문에 크리 광고 크리에이티브
광고의 창작 과정을 의미하는 말로
에이티브 담당자는 시장이나 제품 및 소비자를 관련시켜 독특한 아이디어를 찾아내야
서, 광고 기획 과정을 통해 나온 아
한다. 광고 아이디어의 발상에서 중요한 요건들은 다음과 같다. 이디어를 구체화하는 작업. 광고 크
리에이티브는 커뮤니케이션 원칙에
의해 다듬어져야 하고 마케팅 목표
와 전략을 달성할 수 있어야 함.
광고를 통하여 인지도·선호도를 높여 구매 의도나 구매 행동으로 이어질 수 있어야
효과성
한다.

표현이 독특하고 창의적이어서 강하게 기억되고 목표 고객의 감정을 원하는 방향으로
독창성
변화시킬 수 있어야 한다.

표현이 단순하고 간결하면서도 시장 변화에 즉각적으로 대응할 수 있도록 변형시킬
융통성
수 있어야 한다.

호환성 어떤 매체를 활용하더라도 표현이 쉽게 적용될 수 있어야 한다.

[그림 Ⅳ-5] 광고 아이디어의 발상 요건

톡 톡
마케팅 아이디어 발상법
• 브레인스토밍: 창의적인 아이디어나 해결책 산출을 위한 자유로운 집단 토의 방법. 참석자가 발표한 아이디어에 대해
서는 끝날 때까지 평가하지 않으며, 아이디어가 좋고 나쁨에 관계없이 자유롭게 가능한 한 많은 아이디어를 모은다.
모인 아이디어를 결합하여 개선 방안을 모색한다.

• 시네틱스 기법: 문제에 대해 광범위하게 접근하여 해결책을 찾은 후 직접 문제와 관련하여 구체적으로 해결 방법을 찾
아 가는 방법. 문제 해결에 필요한 지식이나 기술을 가진 전문가를 참여시키고 광범위하고 추상적인 문제를 제시함으로
써 문제의 범위를 점진적으로 축소해 나간다.
• 속성 열거법: 문제의 대상이나 아이디어의 다양한 속성을 목록으로 작성하여 세분된 각각의 속성에 주의를 돌리는 방
법. 각각의 속성을 분석하면서 그 속성을 집중적으로 생각하여 개선하고 수정·발전시킬 수 있도록 한다.

활동 시네틱스 기법이 적용된 제품의 예를 찾아보자.

2. 광고 메시지 개발 165