Page 166 고등학교 마케팅과 광고 교과서

(3) 가격

일반적인 소매품은 소비자가 가격에 민감하게 반응하므로 가격에 대한 소구가 적

합하다. 기존 시장에 진입할 때 또는 새로운 경쟁자의 진입을 막고자 할 때에도 낮은
가격을 책정하여 이를 강조하는 것이 효과적이다. 저가 정책을 시행하고자 할 때는

가격 차이를 인지할 수 있는 범위를 고려해야 한다.

(4) 소비자 혜택

상품과 관련하여 소비자들이 얻게 되는 혜택이나 효용을 알려 주어야 할 때 적합한
방법이다. 신상품의 경우 상품의 혜택과 관련하여 소비자의 이해가 불명확하고 관여

도가 낮은 상황에서 사용하면 효과적이다.

(5) 자아 표현

가격이 비싸고 과시성이 큰 상품은 소비자의 자기 과시나 자아 표현에 초점을 맞추

어 소구할 수 있다. 소비자의 관여도나 감성이 높은 상황에서 사용하면 효과적이다.

자아 표현 광고

‘그저 자유분방한 사람인 줄 알았다’, ‘그의 차를 보기 전까지’, ‘그의 프레스티지한 변신’
자동차의 기능에 관한 언급은 없지만 ‘프레스티지’라는 단어와 화면을 뒤집어 표현함으로써 이미지의
반전이 있음을 표현하고 있다. 자유로우면서도 기품이 있는 모습을 동경하는 소비자를 표적으로 한 광
고이다.

(6) 두려움

공익 광고 상품을 사용하지 않거나 구매하지 않았을 때에 일어날 수 있는 부정적 결과를 보여
일반적인 상업 광고와는 달리 기업 줌으로써 구매를 유도하고자 할 때 사용한다. 공익 광고 중 금연 광고, 음주 운전 방지
이나 단체 혹은 정부가 공공 봉사,
교육 환경의 조성, 환경 보호 등 공 광고 등에 사용하기도 한다.
공 복지와 이익 향상을 주제로 행
하는 광고.
(7) 유머

유머가 있는 광고는 재미있기 때문에 소비자의 관심을 끌어 광고를 오래 기억하도

록 해 주고 광고에 대한 태도를 호의적으로 만든다. 하지만 유머가 지나치면 오히려
상품에 주의를 기울이는 것을 방해하므로 광고의 효과를 제대로 얻지 못할 수도 있다.
164 Ⅳ. 광고