Page 172 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 광고 메시지 집행의 실제

광고 집행을 위해서는 우선 광고 집행 계획을 세워야 한다. 광고 집행 계획 수립의
절차와 고려할 사항은 다음과 같다.

•누구에게 광고할 것인가?
광고 표적 청중 결정
•표적 소비자 → 표적 청중

•표적 청중이 얼마나 광고에 노출되게 할 것인가?
광고 총 노출량 결정
•광고의 총 노출량(GRP) 결정

•표적 청중의 수, 매체 습관 고려
광고 매체 선정 •제품의 특성 고려
•비용 효율성 고려

•제품의 지역별 수요
광고 노출 지역 결정 •경쟁 관계
•전략상 지역별 우선 순위

•계절 상품: 계절에 맞추어 계절 전과 성수기
광고 노출 시기 결정
•신제품: 출시 전, 출시, 출시 후 유지 기간
[그림 Ⅳ-9] 광고 집행 계획 수립의 절차

(1) 광고 표적 청중 결정

시장 세분화에 따른 표적 소비자가 누구인지를 파악하고 결정한다. 표적 소비자는
표적 청중이 된다.

(2) 광고 총 노출량 결정

광고 도달률 일반적으로 1개월 동안에 표적 청중이 얼마나 광고에 노출되게 할 것인가를 결정한
특정 기간 동안 최소한 한 번 이상 다. 이때 사용되는 것은 광고의 총 노출량(GRP)인데, 광고의 총 노출량은 광고 도달률
광고에 노출된 사람들의 비율
과 광고 노출 빈도를 곱하여 계산한다.
광고 노출 빈도
특정 기간 동안 광고 스케줄에 노
출된 표적 소비자의 평균 광고 노 (예) 어떤 인기 수목 드라마의 시청률이 15%이고, A 브랜드 광고를 방송 전후로 1개월 동
출 횟수
안 실시하였다.

광고 도달률(%) = 시청률 15%, 광고 노출 빈도 = 2회(수·목) × 4주
∴ 광고 총 노출량(GRP) = 15 × 8 = 120

170 Ⅳ. 광고