Page 191 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 광고 효과 평가의 실제

광고 효과는 어떻게 측정하고 평가할까?

더
하나 알기
1 광고 효과 평가 요소
광고 사후 조사 방법
• 회상 테스트(recall test)
광고 효과를 평가하기 위해서는 광고의 목표를 고려해야 한다. 광고 목표와 광고 광고에 노출된 소비자에게 광고
를 본 후 광고주와 제품에 대하
실행에 대한 내용을 정리한 후 광고 효과 평가를 위한 평가 기준을 정해야 한다. 여 기억해 낼 수 있는 모든 내용
을 다 이야기하게 하는 방법이다.
광고 효과의 평가를 위한 기준은 [표 Ⅳ-3]과 같다. 타깃 고객 일치성, 광고 메시지
• 재인 테스트(recognition test)
전달성, 마케팅 목표 등의 항목은 어느 정도 수치로 나타낼 수 있는 방법이 있는 반면 광고가 실린 TV 프로그램, 잡지,
에 매체 운영 적절성은 평가를 위한 수치로 환산하기가 어려운 점이 많다. 따라서 이 신문 등을 보여 주고 전에 본 적
이 있는 내용이 어떤 것들인지 이
항목은 광고 효과를 평가하는 사람의 주관적 판단이 개입된다. 야기해보는 방법이다.

[표 Ⅳ-3] 광고 효과 평가 기준

평가 기준 내용

•제품 특성과 소비자 특성에 맞는 매체를 사용했는가?
매체 운영 적절성 •매체별 운영 비중이 적절하였는가?
•광고가 알맞은 시간, 알맞은 기간 동안 실행되었는가?

타깃 고객 일치성 •전체 표적 소비자 중 광고에 노출된 표적 소비자가 얼마나 되는가?
•광고의 도달률
•광고의 노출 빈도
광고 메시지 전달성
•광고 후 브랜드(기업) 인지도
•광고 메시지의 기억 정도
•브랜드(기업)의 인지도 향상
마케팅 목표 •브랜드(기업)에 대한 호의적 태도 형성
•목표 매출액(시장 점유율) 달성

톡 톡
마케팅 어린이 프로에 보험 광고를 하는 이유

‘뽀로로’, ‘또봇’, ‘터닝메카드’ 같은 어린이 방송 프로그램에는 어린이들이 좋아하는 장난감 광
고도 많이 내보내지만, 의외로 각종 보험 광고나 생활용품 광고도 자주 볼 수 있다. 그것은 어
린이가 있는 가정에서는 채널 선택권이 주로 어린이에게 있기 때문에 부모가 원하든 원하지 않
든 함께 시청하는 경우가 많기 때문이다. 방송 광고는 프로그램의 종류에 따른 시청자의 특징
을 파악하여 그에 적합한 광고를 실행하는 것이 매우 중요하다.
어린이 방송 프로그램 ‘또봇’
•출처: 네이버 블로그(http://blog.nacer.com/4simihappy)

활동 저녁 9시에서 11시 사이에 TV에서 가장 많이 나오는 광고는 무엇일까?

4. 광고 효과 평가 189