Page 215 고등학교 마케팅과 광고 교과서

1 관여도

관여도란 무엇일까?

1 관여도의 뜻

관여도(involvement)는 ‘주어진 상황에서 특정 대상에 대
상황 중요성 지각 정도,
한 개인의 관련성 지각 정도’라고 정의할 수 있다. 어떤 제품 관심도
개인 대상
(대상)에 대한 관여도는 개인마다 다르며, 상황에 따라 개인의 관련성 지각 정도
관여도는 변할 수 있다. 관여도는 상대적인 개념이지만 그 수
[그림 Ⅴ-4] 관여도의 개념
준의 높고 낮음에 따라 고관여와 저관여로 구분된다.

2 관여도에 따른 구매 행동

소비자는 편의점에서 생수 한 병을 구매할 때는 그리 많은 고민을 하지 않지만 자

동차를 구매할 때는 여러 가지 조건을 꼼꼼히 따진다. 이렇게 소비자의 구매 행동은
관여도 수준에 따라서 각기 다른 특징을 보인다.

(1) 고관여 구매 행동

소비자가 제품이나 서비스에 관심이 많을수록, 제품 구매가 개인
고관여 상황의 저관여 상황의
적으로 중요할수록, 구매 관련 상황이 긴박할수록 구매 의사 결정 의사 결정 의사 결정
에 대한 관여도가 높아져 고관여 구매 행동을 보인다. 일반적으로
문제의 인식 문제의 인식
제품의 가격이 높고, 상표 간의 차이가 크며, 자신에게 중요한 제품
일수록 높은 관여도를 보이게 된다. 소비자들은 이런 제품을 구매
할 때 좀 더 많은 정보를 요구하고 복잡한 구매 행동을 한다. 정보의 탐색

(2) 저관여 구매 행동
대안의 평가 선택
제품이나 서비스에 관심이 적고, 제품의 중요성이 상대적으로
낮으며, 긴급한 구매 상황이 아닐수록 소비자의 구매 의사 결정에
구매 의사
대한 관여도는 낮아져 저관여 구매 행동을 하게 된다. 일반적으로
제품의 가격이 낮고 상표 간의 차이가 크지 않은 제품일 때 낮은
구매 후 행동 대안의 평가
관여도를 보이며, 이런 제품을 구매할 때는 단순한 구매 행동을
한다.
[그림 Ⅴ-5] 고관여 상황과 저관여 상황의 의사 결정
2. 구매 의사 결정 과정 213