Page 219 고등학교 마케팅과 광고 교과서

3 대안의 평가

구매 후보 제품에 대한 정보 탐색이 끝나면 정보 탐색의 결과를 이용하여 각 대안
을 평가하는 과정을 거치게 된다. 이 과정에서 소비자는 제품의 속성을 평가하게 되
는데 모든 속성을 평가하는 것이 아니라 자신이 중요하게 생각하는 대표적 속성 몇

가지만 고려한다.
소비자가 대안을 평가하는 방식은 크게 비보완적 방식(non-compensatory rule)

과 보완적 방식(compensatory rule)이 있다.
[표 Ⅴ-2] 비보완적 평가 방식
(1) 비보완적 방식
상표
비보완적 방식은 한 가지 평가 기준에서 보았을 때 평가 기준
A B C
약점이 다른 평가 기준의 강점에 의해서 보완되지 않
브랜드 4 4 5
는 평가 방식이다.
가격 3 4 2
[표 Ⅴ-2]는 스마트폰 구매 선택을 위하여 1~5점까
처리 속도 4 3 5
지의 점수를 부여한 평가 기준표이다. 이 결과에 따르
면 평가 기준 합계가 A 제품이 16점으로 가장 높기 A/S 5 4 3
때문에 소비자는 해당 제품을 선택한다. 합계 16 15 15

(2) 보완적 방식

보완적 방식은 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점으로 보완하여 전반적인 평가
를 하는 방식이다. 한 가지 속성의 점수가 낮다고 하더라도 그 속성의 중요도에 따라

서 평가 결과가 달라질 수 있다.
[표 Ⅴ-3]에서는 각 속성의 중요도가 반영되어 C 제품이 430점으로 가장 높기 때
문에 소비자는 C 제품을 선택한다.

[표 Ⅴ-3] 보완적 평가 방식

상표
평가 기준 중요도
A B C

브랜드 60 4 4 5
가격 10 3 4 2

처리 속도 10 4 3 5
A/S 20 5 4 3

합계 100 410 390 430
* 합계 = ‘각 속성 점수 × 중요도’의 합

2. 구매 의사 결정 과정 217