Page 217 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 정보의 탐색

소비자가 문제를 인식하였을 때 그 문제의 크기와 중요성이 이를 해결하는 데 소요
되는 노력, 비용, 사회적 규범 등의 제약 요건과 비교하여 충분히 크다면 구매를 목적
으로 정보를 탐색하게 된다. 정보 탐색은 크게 내적 탐색과 외적 탐색으로 나누어진다.

(1) 내적 탐색

소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신의 기억 속에 있는 정보를
탐색하는 것을 내적 탐색이라고 한다. 내적 탐색이 시작되면 소비자

는 제품에 대한 경험, 과거에 본 광고 내용 또는 언론 기사, 친구들의
경험담 등 기억 속에 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하게 된다. 내
적 탐색만으로 의사 결정이 가능할 때에는 바로 구매가 이루어진다.

(2) 외적 탐색 제품을 사용했던 경험은 내적 탐색에 속한다.

외적 탐색은 자신의 기억 속의 정보가 아니라 외부 정보를 탐색하는 것이다. 내적
탐색만으로는 문제 해결이 어렵거나 충분한 정보를 기억 속에 가지고 있지 않을 때,

또는 가지고 있더라도 인출할 수 없으면 더 많은 정보를 찾기 위하여 외적 탐색을 하
게 된다.
인터넷을 통하여 제품 정보를 검색하거나 제품 리뷰를 살펴보는 것, 판매원으로부

터 듣는 제품 설명 등이 외적 탐색에 해당한다. 정보의 외적 탐색은 제품의 특성, 개인
적 특성, 상황적 특성에 따라서 그 정도가 다르게 나타난다.

① 제품의 특성

소비자들은 일반적으로 제품의 가격이 높을 때, 구매를 고려하는 제품 간의 가격이
나 특징의 차이가 클 때, 또 구매를 고려하는 제품의 수가 많을 때 외적 탐색을 더 많
이 한다.

② 개인적 특성

제품에 대한 지식이나 사용 경험이 많은 소비자는 이미 형성된 지
식을 바탕으로 제품 구매를 결정하고 상대적으로 외적 탐색을 적게

한다. 반대로 제품 지식이나 경험이 적다면 외적 탐색을 더 많이 하
게 된다.
그러나 자동차나 컴퓨터 같은 기술적으로 복잡한 제품을 구매할

때는 의사 결정에 자신감이 없으면 자신이 부담할 수 있는 비용 한
도 내에서 가장 비싼 제품을 선택하는 방법을 택하면서 외적 탐색을 기술적으로 복잡한 제품을 선택하기는 쉽지 않다.

오히려 적게 할 수도 있다.
2. 구매 의사 결정 과정 215