Page 220 고등학교 마케팅과 광고 교과서

4 구매 의사 결정

대안의 평가 단계에서 각 상표에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 구매 의사를
결정하게 된다. 구매 의사 결정이란, 말 그대로 해당 상표를 구매하겠다는 의지를 표
현하는 것이다. 소비자 자신이 구매하기를 원했던 제품과 실제 구매하게 되는 제품이

다를 수도 있다. 그 이유는 소비자가 주변 사람들(친구, 가족 등)의 의견에 영향을 받
을 수도 있고, 예기치 않은 상황 변수가 작용할 수도 있기 때문이다.

더
하나 알기
구매 의사 결정 영향 요인 실제 구매
구매 결정
구매 결정이 이루어져도 실제로 구
점심 식사로 친구들이 라면을 점심 식사로
매에 이르기까지는 많은 상황 요인
떡볶이를 먹기로 결정 같이 먹자고 권유 친구들과 함께 라면을 먹음
이 존재한다. 예를 들어 구매 결정
후 직장을 잃는다든지, 다른 상품의
구매가 더 시급하다든지, 구매 시 점심 식사로 자주 가던 분식점이 점심 식사로
간에 압박을 받는다든지 등에 따라 떡볶이를 먹기로 결정 임시 휴업 중 편의점에서 삼각 김밥을 먹음
실제 구매가 이루어지지지 않을 수
도 있다.
[그림 Ⅴ-7] 구매 의사 결정과 실제 구매의 차이

5 구매 후 행동

제품을 구매한 후 소비자는 구매한 제품에 대하여 만족 또는 불만족을 느끼게 된

다. 만족과 불만족을 결정하는 이론 중에 가장 널리 받아들여지고 있는 것은 ‘기대 불
일치 이론(expectation disconfirmation theory)’이다.
‘기대 불일치 이론’은 제품 구매 전에 느끼는 소비자의 기대와 제품 구매 후 성과 간

의 차이를 통하여 만족과 불만족을 느끼게 된다는 이론이다. 이 이론에 따르면 제품
구매 후 느끼는 성과가 제품 구매 전의 기대보다 크거나 같으면 만족을, 작으면 불만
족을 느끼게 된다.

구매 전 기대 구매 후 성과 E ≤ P = 만족
(E) (P) E ＞ P = 불만족

[그림 Ⅴ-8] 만족과 불만족 공식

만족을 느끼는 소비자는 그 제품에 대한 호의적인 태도가 형성되어 재구매할 확률

이 높아지며 주변 사람들에게 호의적인 구전 행동을 하게 된다. 반면에 불만족을 느
끼는 소비자는 비호의적인 태도가 형성되어 재구매가 이루어질 확률이 낮아지고 주변
사람들에게 비호의적인 구전 행동을 하게 된다. 또 불만족을 느낀 소비자는 해당 제

품의 교환, 환불을 요구하는 등 적극적으로 행동하기도 한다.

218 Ⅴ. 소비자 행동