Page 227 고등학교 마케팅과 광고 교과서

2 심리적 요인

어떤 심리적 요인이 구매 의사 결정에 영향을 미칠까?

5단계 자아실현의
욕구
1 동기
4단계 존경의 욕구

동기란 행동을 유발하고, 제시하며, 유지시키는 신체적·심리 소속감과
3단계
애정의 욕구
적 상태를 말한다. 소비자는 다양한 욕구를 가지고 있다. 소비
안전과
자가 무엇인가 부족함을 느낄 때, 그 부족함을 채우려는 욕구가 2단계 안정의 욕구
발생하고 욕구로부터 동기가 유발된다. 소비자는 다양한 욕구
1단계 생리적 욕구
를 충족하기 위하여 정보 탐색이나 대안 평가 등의 행동을 하게
된다.
[그림 Ⅴ-12] 매슬로의 욕구 5단계
매슬로는 인간의 욕구를 생리적 욕구에서부터 자아
• 흥미나 호기심과 같은 내부적인 요인에 의해서 유발되는 실현의 욕구까지 단계별로 설명하고, 욕구를 충족하
내재적 동기 기 위하여 동기가 유발된다고 하였다.
동기 • 내재적으로 동기화된 사람은 주어진 과제 자체나 그것이
가져다주는 성취감을 즐긴다.

• 보상을 받기 위하여, 위험을 회피하기 위하여, 또는 관계없
외재적 는 다른 원인 때문에 유발되는 동기
동기 • 외재적으로 동기화된 사람은 행동 그 자체에는 흥미가 없
으며, 행동에 따르는 보상에만 관심이 있다.

[그림 Ⅴ-13] 동기의 유형

2 지각

지각이란 감각에 의존하여 사물을 인지하는 것을 말한다. 하지만 사람은 감각 기관
이 받아들인 정보를 그대로 받아들이는 것이 아니라 과거의 경험에 따라 해석하고 느

낀다. 소비자는 선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 기억의 3가지 지각 과정 때문에 같
은 자극에 대해서도 다르게 인식할 수 있다.

(1) 선택적 주의

사람들은 항상 수많은 자극에 노출되어 있다. 그러나 모든 자극에 주의를 기울일

수는 없다. 수업 시간에 밖에서 들려오는 소음에 신경 쓰면 수업에 집중할 수 없듯이
소비자들도 너무 많은 정보에 노출되면 혼란을 느낀다. 사람들은 대부분의 정보에 대

하여 선택적으로 주의를 기울이게 된다.
3. 구매 의사 결정에 영향을 미치는 요인 225