Page 230 고등학교 마케팅과 광고 교과서

3 문화

문화는 사람들의 욕구와 행동을 유발하는 가장 근본적인 영향 요인 중 하나이다.
같은 문화권에서 생활하는 사람들은 행동 양식이나 가치관, 욕구 등을 공유한다.
문화는 국적, 종교, 인종 등과 같은 좀 더 작은 하위 문화로 구성되는데 하위 문화

는 시장 세분화의 중요한 변수가 되기도 한다.
문화적 요소는 글로벌 마케팅에서 매우 중요하게 고려하는 사항이다. 맥도날드 햄

버거를 예로 들면, 소고기를 먹지 않는 인도인들에게 소고기 대신 닭고기를 이용한 패
티가 들어간 제품을 개발하여 판매하고, 맥주를 좋아하는 독일인들에게 음료수 대신
맥주를 함께 판매하기도 한다.

인도의 마하라자 치킨 맥도날드 맥주가 포함된 독일의 맥도날드 세트

4 사회 계층

사회 계층이란 유사한 수준의 사회적 지위나 재산, 가치관, 흥미와 행동 양식을 가
지고 있는 사람들로 구성된 집합이다. 사회 계층은 직업, 소득, 교육 수준, 재산, 주거
지역 등과 같은 여러 변수를 종합하여 판단한다. 사회 계층에 따라서 선호하는 제품

이나 상표가 다른 모습이 흔히 나타난다.

자아 실현의 욕구
존경의 욕구

소속감의 욕구 귀족 마케팅의 대상이 되는 소수 상류층이 생
각하는 매슬로의 욕구 5단계이다. 원래의 모
안전의 욕구 양과는 다르게 삼각형이 거꾸로 되어 있다.
생리적 소수 상류층은 기본적인 생리적 욕구나 안전
욕구 의 욕구보다 존경의 욕구, 자아 실현의 욕구
가 매우 크게 나타나고 있다.

[그림 Ⅴ-14] 소수 상류층이 생각하는 매슬로의 욕구 5단계
228 Ⅴ. 소비자 행동